المحبه لليمن
20-09-2012, 01:27 PM
تعريف بحوث التسويق :
إن الغرض من البحث التسويقي هو الحصول على المعلومات التي تساعد في التعرف على فرص السوق و المشاكل التسويقية.
عرف »كوتلر Kotler و ديبوا Dubois « بحوث التسويق بأنها : " عملية الإعداد، الجمع، التحليل و الاستغلال للبيانات و المعلومات المتعلقة بحالة تسويقية" .
خصائصها
أ- الموضوعية؛
ب- الشمولية؛
ج- هادفة : حاليا. مستقبلا؛
د- ذات ارتباط بالمشكلات الحالية أو القضايا العلمية القائمة؛
ه- يمكن ترجمتها إلى معلومات يتم الإستفادة منها.
فيمكن النظر إلى بحوث التسويق على أنها تلعب ثلاثة أدوار وظيفية هامة و هي :
1. الوظيفة الوصفية : و تشمل جمع و تقديم حقائق معينة عن الأوضاع الحالية للسوق، للسلعة، للمنافسين، … إلخ.
2. الوظيفة الشخصية : و تتضمن تفسير و شرح البيانات التي تم جمعها من خلال بحوث التسويق، فهي تقدم إجابات للعديد من الأسئلة المطروحة أمام رجل التسويق.
3. الوظيفة التنبؤية : و هي تعني كيف يمكن للباحث أو المختص في نشاط التسويق إستخدام البحوث الوصفية و الشخصية للتنبؤ بالنتائج المترتبة على إتخاذ القرارات التسويقية المخططة.
يمكن تقسيم بحوث التسويق على أساس كل من :* الهدف منها ،* تعمق الدراسة، * و أخيرا مصادر جمع البيانات.
فبإعتماد التقسيم على أساس الهدف من هذه البحوث، هناك نوعين أساسيين هما :
• البحوث الإستطاعية : و التي تساهم في زيادة فهم الباحث لميدان البحث، و ذلك بتحديد و توضيح و تشخيص المشكلة و كذا تكوين الفرضيات. فالبحث الإستكشافي ( الإستطاعي) يقدم فهم أولي و محدود لمشكلة البحث يمكننا من المضي في القيام بأبحاث أخرى.
• البحوث الإستنتاجية : بعدما تكون المشكلة واضحة المعالم و محددة، وتكون " الفروض" الأكثر إحتمالا للمشكلة محددة أيضا، فإن مهمة الباحث حينها القيام بتجميع البيانات و الآراء حول هذه المشكلة و فروضها بشكل منظم و تحليلها و إستخلاص النتائج النهائية منها للتوصل إلى الحلول البديلة و التوصيات التي تفيد في معالجة المشكلة و اسبابها، و يتم ذلك عن طريق ما يسمى بالبحوث الإستنتاجية.
و عليه يمكن القول بأن البحوث الاستطلاعية قد تكون ضرورية قبل البدء في البحوث الإستنتاجية إذا كانت الظاهرة محل الدراسة غير واضحة المعالم، أما إذا كانت الفروض واضحة فيمكن القيام بالبحث الإستنتاجي مباشرة.
أما التقسيم الثاني لبحوث التسويق و القائم على أساس مبدأ تعمق الدراسة، فإننا يمكن أن نجد فيه نوعين أساسين هما :
• البحوث الكيفية : و هي تلك التي تعتمد على الدراسة المتعمقة لسلوك المستهلك، و تحتوي على أسئلة متعمقة تهدف إلى إمداد الباحث بالإجابة عن الأسباب الحقيقية للتصرف في مواقف معينة.
• البحوث الكمية : تسمح هذه البحوث بقياس وجهات النظر و السلوك، و نتائج ذلك و التي تكون في شكل أرقام ( كمي) تعطي قياس للظاهرة المدروسة، فهذه البحوث إذا تسمح بتحديد كمي للظاهرة أو المواقف و السلوك التي تم إكتشافها خلال مرحلة البحوث الكيفية.
و آخر تقسيم لبحوث التسويق، ذلك الذي يعتمد على مصادر جمع البيانات، و يمكن أن نجد ضمن هذا التقسيم نوعين من البحوث هما :
• البحوث المكتبية : و تعتمد أساسا على جمع البيانات الثانوية التي تتميز بكونها موجودة قبل القيام بالبحوث، و تكون سواء متواجدة داخل المؤسسة " معلومات داخلية" في سجلات المؤسسة و كذلك في تقارير و دراسات سابقة قامت بها المؤسسة، كما يمكن أن تكون هذه المعلومات متواجدة خارج المؤسسة " معلومات خارجية"، فهي تتعلق بمختلف الأفراد المتواجدين في محيط المؤسسة كالمستهلكين، المنافسين … إلخ.
• البحوث الميدانية : بينما تعتمد البحوث المكتبية على البيانات الثانوية، فإن البحوث الميدانية تعتمد أساسا على البيانات الأولية، تلك البيانات التي يتم جمعها لأول مرة من الميدان أي تجمع من مصادرها الأولية، و تكون ضرورية في حالة عدم تمكن التحليل للبيانات الثانوية من حل المشكلة و يتم جمعها من داخل أو من خارج المؤسسة.
إن الغرض من البحث التسويقي هو الحصول على المعلومات التي تساعد في التعرف على فرص السوق و المشاكل التسويقية.
عرف »كوتلر Kotler و ديبوا Dubois « بحوث التسويق بأنها : " عملية الإعداد، الجمع، التحليل و الاستغلال للبيانات و المعلومات المتعلقة بحالة تسويقية" .
خصائصها
أ- الموضوعية؛
ب- الشمولية؛
ج- هادفة : حاليا. مستقبلا؛
د- ذات ارتباط بالمشكلات الحالية أو القضايا العلمية القائمة؛
ه- يمكن ترجمتها إلى معلومات يتم الإستفادة منها.
فيمكن النظر إلى بحوث التسويق على أنها تلعب ثلاثة أدوار وظيفية هامة و هي :
1. الوظيفة الوصفية : و تشمل جمع و تقديم حقائق معينة عن الأوضاع الحالية للسوق، للسلعة، للمنافسين، … إلخ.
2. الوظيفة الشخصية : و تتضمن تفسير و شرح البيانات التي تم جمعها من خلال بحوث التسويق، فهي تقدم إجابات للعديد من الأسئلة المطروحة أمام رجل التسويق.
3. الوظيفة التنبؤية : و هي تعني كيف يمكن للباحث أو المختص في نشاط التسويق إستخدام البحوث الوصفية و الشخصية للتنبؤ بالنتائج المترتبة على إتخاذ القرارات التسويقية المخططة.
يمكن تقسيم بحوث التسويق على أساس كل من :* الهدف منها ،* تعمق الدراسة، * و أخيرا مصادر جمع البيانات.
فبإعتماد التقسيم على أساس الهدف من هذه البحوث، هناك نوعين أساسيين هما :
• البحوث الإستطاعية : و التي تساهم في زيادة فهم الباحث لميدان البحث، و ذلك بتحديد و توضيح و تشخيص المشكلة و كذا تكوين الفرضيات. فالبحث الإستكشافي ( الإستطاعي) يقدم فهم أولي و محدود لمشكلة البحث يمكننا من المضي في القيام بأبحاث أخرى.
• البحوث الإستنتاجية : بعدما تكون المشكلة واضحة المعالم و محددة، وتكون " الفروض" الأكثر إحتمالا للمشكلة محددة أيضا، فإن مهمة الباحث حينها القيام بتجميع البيانات و الآراء حول هذه المشكلة و فروضها بشكل منظم و تحليلها و إستخلاص النتائج النهائية منها للتوصل إلى الحلول البديلة و التوصيات التي تفيد في معالجة المشكلة و اسبابها، و يتم ذلك عن طريق ما يسمى بالبحوث الإستنتاجية.
و عليه يمكن القول بأن البحوث الاستطلاعية قد تكون ضرورية قبل البدء في البحوث الإستنتاجية إذا كانت الظاهرة محل الدراسة غير واضحة المعالم، أما إذا كانت الفروض واضحة فيمكن القيام بالبحث الإستنتاجي مباشرة.
أما التقسيم الثاني لبحوث التسويق و القائم على أساس مبدأ تعمق الدراسة، فإننا يمكن أن نجد فيه نوعين أساسين هما :
• البحوث الكيفية : و هي تلك التي تعتمد على الدراسة المتعمقة لسلوك المستهلك، و تحتوي على أسئلة متعمقة تهدف إلى إمداد الباحث بالإجابة عن الأسباب الحقيقية للتصرف في مواقف معينة.
• البحوث الكمية : تسمح هذه البحوث بقياس وجهات النظر و السلوك، و نتائج ذلك و التي تكون في شكل أرقام ( كمي) تعطي قياس للظاهرة المدروسة، فهذه البحوث إذا تسمح بتحديد كمي للظاهرة أو المواقف و السلوك التي تم إكتشافها خلال مرحلة البحوث الكيفية.
و آخر تقسيم لبحوث التسويق، ذلك الذي يعتمد على مصادر جمع البيانات، و يمكن أن نجد ضمن هذا التقسيم نوعين من البحوث هما :
• البحوث المكتبية : و تعتمد أساسا على جمع البيانات الثانوية التي تتميز بكونها موجودة قبل القيام بالبحوث، و تكون سواء متواجدة داخل المؤسسة " معلومات داخلية" في سجلات المؤسسة و كذلك في تقارير و دراسات سابقة قامت بها المؤسسة، كما يمكن أن تكون هذه المعلومات متواجدة خارج المؤسسة " معلومات خارجية"، فهي تتعلق بمختلف الأفراد المتواجدين في محيط المؤسسة كالمستهلكين، المنافسين … إلخ.
• البحوث الميدانية : بينما تعتمد البحوث المكتبية على البيانات الثانوية، فإن البحوث الميدانية تعتمد أساسا على البيانات الأولية، تلك البيانات التي يتم جمعها لأول مرة من الميدان أي تجمع من مصادرها الأولية، و تكون ضرورية في حالة عدم تمكن التحليل للبيانات الثانوية من حل المشكلة و يتم جمعها من داخل أو من خارج المؤسسة.